Когда не знаешь с чего начать или как продолжить, о чём написать или что рассказать, куда развивать своё дело дальше. В таких случаях помогает сфокусироваться на П*****. Об этом моя статья. Адреналин для продвижения — используем забытый элемент X
▄▄▄▄▄▄▄▄▄
Сегодня я разберу кардинальный подход в продвижении. Он позволяет компаниям прыгнуть из «грязи прямо в князи». Это настоящий допинг для молодых проектов, для сайтов-старичков, для интернет-магазинов и лендингов. И он не имеет противопоказаний. Но это не универсальная таблетка и не набор простых правил.
::::::::::::::::::: ПАРАДОКС НЕУДОБНЫХ САЙТОВ :::::::::::::::::::
Вы замечали когда-нибудь кажущийся парадокс: всё ещё часто можно встретить ситуацию, что сайт лидера отрасли представляет из себя набор старых, неудобных, неинформативных и некрасивых страниц. И всё же мы видим этот сайт на первых строчках Яндекса.
И наоборот: компания сделала красивый удобный сайт, которым одно удовольствие пользоваться и с мобильного телефона, и с компьютера. Сайт хорошо структурирован: оффер, описание, преимущества, работа с сомнениями. Приведены разные убедители в виде отзывов и логотипов партнёров. Заказ можно сделать одним кликом. И обёрнуто это в стильный дизайн. При этом сайт волочится где-то на 3-й странице выдачи Яндекса. И даже контекстная реклама не помогает получить заказы.
Что же заставляет Яндекс и покупателей предпочитать своего рода кнопочную «Nokia 3310» флагманскому смартфону?
::::::::::::::::::: УДОБСТВО И КОНВЕРСИЯ :::::::::::::::::::
Дизайн включает в себя проработку удобства сайта, чтобы все элементы были логичными и понятными, находились на своих местах.
Но итоговая оценка работы коммерческого сайта – это конверсия. То есть сколько заказов на 100 посетителей он обеспечивает. Поэтому дизайнеры и маркетологи направили свои старания в сторону повышения конверсии. В интернете стали распространяться лайфхаки, так называемые «10 способов повысить продажи на сайте» и т.п.
Советуют в них на первом экране разместить огромное сочное фото продукта.
И крупно написать конкретный оффер: “Избавьтесь от ожирения и сбросьте 16 кг за 14,5 дней” или “Гарантированно выучите английский язык за 4 недели и 3 дня”.
Рекомендуют сделать внушительную кнопку «Заказать», чтобы её можно было различить с 2-х метров, и сделать её жёлтой, а кто-то говорит, что красной.
Уверяют надобавлять формы захвата на каждом экране, лид-магниты, квизы.
И насочинять фальшивых отзывов от несуществующих клиентов. И придумать именитых партнёров.
Ещё антипример. Вот только недавно мой знакомый, собственник текстильной компании, заказал в маркетинговом агентстве N аудит своего лендинга для повышения конверсии на сайте. В результате получил PDF файл с рекомендациями подобного рода. После внедрения на сайт всех “улучшений” количество заказов уменьшилось в 2 раза. Уменьшилось, а не выросло.
::::::::::::::::::: ЗАБЫТЫЙ ЭЛЕМЕНТ X :::::::::::::::::::
Что же это за элемент X, при отсутствии которого продажи упираются в потолок? В этих антипримерах при улучшении сайта напрочь забывают про удовлетворённость покупателя, про элементарную пользу, про заботу. А эти слагаемые дают покупателю наилучшее решение запроса, с которым он пришёл. Когда мы сами покупаем, то очень хорошо отличаем напыщенное враньё от информативного изложения, реальную выгоду от маркетинговых уловок, в какую бы красивую обложку это не обернули.
Сегодня же мы сосредоточимся на удовлетворенности покупателя как важнейшем элементе потребительского опыта. Мы будем называть Пользой то, что обеспечивает эту Удовлетворённость. И польза начинается не на сайте, а в самой компании.
Если вы задумали своё дело на длительный срок и нацелены на опытных покупателей, то работайте над удовлетворённостью и пользой. Как именно, мы рассмотрим далее.
::::::::::::::::::: ПРИМЕРЫ ПОЛЬЗЫ :::::::::::::::::::
Итак, удовлетворённость потребителя – это та причина, по которой на неудобном, старомодном, но полезном сайте покупают, а на удобном и бесполезном — нет. Покупатели готовы терпеть неудобство, поскольку компания наилучшим образом закрывает их потребности. Что будет, если полезный сайт станет удобным? Ему не будет равных, покупатели будут в восторге.
Рассмотрим некоторые примеры пользы.
✱ Пример 1. Компания продаёт рыбу, заказ можно сделать на сайте. В отличие от супермаркетов, которые продают перемороженную рыбу не первой свежести с огромным количеством льда, наша компания привозит рыбу под заказ из Мурманска. Рыбу замораживают прямо на корабле сразу после вылова с минимальной естественной глазурью из льда. После разморозки рыба сохраняет свою свежесть и форму.
✱ Пример 2. В некоторых районах города можно найти местечковые продуктовые магазины. Внутри они не всегда опрятные, там нет самообслуживания. При этом там в любое время полно народу. Такие магазины приносят пользу для покупателей, у которых есть время, чтобы купить молоко с фермы на разлив, а не порошковое из сетевого магазина, творог, а не спред, свежее мясо, сегодняшний хлеб, спелые фрукты.
::::::::::::::::::: ИССЛЕДОВАНИЕ :::::::::::::::::::
Таким образом, если вы хотите сделать ваш продукт полезнее, сначала нужно узнать, что же ценит потребитель. Для этого исследуют ценности и потребности покупателей, нерешенные проблемы. Разбирают предложения конкурентов, но не чтобы скопировать, а чтобы удовлетворить потребность лучше их, иначе, быстрее, дешевле. Польза относительна, и для каждой группы потребителей своя. То, что вы найдёте в ходе исследования, будет настоящим адреналином для продвижения вашей компании.
Рассмотрим основные методы получения информации.
► Детективный метод. Проанализируйте запросы в Яндекс Wordstat, там можно встретить критерии, важные для ваших покупателей. Подробнее я писал об этом в статье «Клиентоориентированное SEO».
Посмотрите в статистике посещений сайта, по каким запросам приходят на ваш сайт. В вебвизоре и тепловой карте вы увидите, на чём задерживаются ваши посетители, а какую информацию пропускают.
Проанализируйте соцсети. Зайдите на личные страницы к вашим покупателям, и вы многое узнаете об их интересах.
Почитайте отзывы у конкурентов в Яндекс Картах, в соцсетях и отзовиках. В реальных отзывах, особенно негативных, клиенты часто прямо говорят о своих критериях.
► Опросы. Поговорите со своими покупателями. Недостаток этого метода в том, что слова и поведение покупателя часто расходятся. Чтобы получить более объективную картину, спрашивайте о конкретной покупке, а не абстрактно, что нравится, а что нет. Узнайте, что покупатель пробовал до этого, с чем он сравнивал ваш продукт, что он в нём ценит, а что можно улучшить.
► Наблюдение. Этот метод лишен недостатков опросов. Понаблюдайте вживую за поведением ваших покупателей. Дополните другими методами, чтобы проследить весь путь до покупки и после на стадии потребления.
► Станьте покупателем. Для этого войдите в роль потребителя. Но сначала нужно забыть всё, что вы знаете о своём продукте. Начните со сбора информации, выбора компании и товара, как если бы вы ничего о них не знали.
В результате исследования составьте профиль потребителя, ранжируйте по важности задачи, проблемы и выгоды. Определите путь покупателя от поиска до потребления. Определите точки контакта с вашей компанией. Решите, как вы можете повысить удовлетворённость клиента на всех этапах.
::::::::::::::::::: РАССКАЖИТЕ О СЕБЕ ЧЕРЕЗ ПОЛЬЗУ, КОТОРУЮ ВЫ НЕСЁТЕ :::::::::::::::::::
Теперь вы собрали информацию о тех, для кого вы работаете. Далее вместо того чтобы расписывать, какая у вас крутая компания и какой крутой продукт, вместо обещаний, лозунгов и крикливых офферов, вы сможете рассказать о пользе, которую несёт ваше предложение и какие потребности оно удовлетворяет. Польза относительна, поэтому указывайте, для кого и что вы предлагаете.
Для примера давайте заменим лживый оффер на ценностное предложение.
✘ Было:
«Гарантированно выучите английский язык за 4 недели и 3 дня!
С курсом от SpeakQuick вы забудете, что учить английский долго и тяжело. Наши преподаватели учились в Оксфорде и имеют стаж преподавания более 15-ти лет. А компания входит в ТОП5 по годовому обороту по версии агентства PaidRecommendations.
Записывайтесь на занятие уже сейчас со скидкой 50%. Уже завтра будет дороже.»
Переделаем. Используем информацию, которую мы выявили в ходе исследования. Среди нашей целевой аудитории мы обнаружили группу, представители которой учили английский в школе, но имеют низкий уровень разговорного английского и психологический барьер говорить свободно. Целью для них является использование английского в путешествиях.
✔ Стало:
«Английский для путешествий: поможем заговорить в отеле, аэропорту и ресторане.
Помогаем тем, кто учил язык в школе, натренировать свой разговорный английский для путешествий. В ходе 1 месяца обучения мы сосредотачиваемся на 4-х контекстах использования. Вы сможете общаться в аэропорту, зарегистрироваться в отеле, попросить на ресепшене пляжное полотенце, арендовать машину, заказать десерт и расплатиться в ресторане. На бесплатном пробном занятии вы познакомитесь с преподавателем и узнаете, как мы помогаем преодолеть психологический барьер в общении на английском».
::::::::::::::::::: ИСПОЛЬЗУЕМ УДОВЛЕТВОРЁННОСТЬ КАК РЫЧАГ :::::::::::::::::::
Настоящим допингом для продвижения в Яндекс будет именно решение задачи, с которой пришел посетитель. Яндекс отслеживает это через поведение пользователя. Если посетитель зашел к вам на сайт, но потом вернулся в Яндекс и продолжил искать дальше, это означает, что он недоволен. А если остался на сайте, Яндекс считает, что пользователь нашёл ваш сайт полезным.
Стратегия продвижения будет следующая:
➊ Проведите исследование;
➋ Внедрите пользу в продукт, на сайт и на всех этапах взаимодействия с клиентом;
➌ Проверьте уровень конверсии. Приведите на сайт 200-300 целевых посетителей с рекламы. Посчитайте, сколько из них сделают целевое действие. Так вы узнаете, окупается ли реклама;
➍ Если конверсия выше средней по рынку, то включите Яндекс Директ с поиска с постоянным бюджетом. И «прогрейте» сайт рекламным трафиком;
➎ Пользователи оценят полезность вашего сайта, и Яндекс это заметит. Удовлетворенность и высокая посещаемость в сумме дадут мощный толчок, и любой сайт, даже молодой, выйдет на первые строчки, поскольку поведенческие факторы для Яндекса важнее авторитетности и возраста сайта. Далее на сайт пойдёт уже бесплатный органический трафик, и необходимость в рекламе отпадёт.
::::::::::::::::::: ИТОГ :::::::::::::::::::
«Верное средство приобрести авторитет у людей — быть им полезным», — Мария фон Эбнер-Эшенбах.
Это была 9-я статья о методах продвижения сайта. В предыдущей статье я рассказал, как продвинуть сайт за 3 месяца, избавившись от балласта из ошибок. В следующей статье мы поговорим про то, как взламывают сайты и про безопасность.
С вами был Александр Красильников, веб-студия «Biznetman» https://biznetman.ru
#seoпродвижение #продвижениесайтов #интернетмаркетинг #biznetman
